Тимофій Брік: Екзит-пол — це золотий стандарт вимірювань

17 квітня 2019 р.

Як соціологи допомагають журналістам? Чи можна вірити екзит-полам? Чи може телебачення змінити погляди глядача? Про це та не тільки — в інтерв’ю з Тимофієм Бріком, дослідником Київської школи економіки, головою наглядової ради аналітичного центру CEDOS.

Тимофій Брік захистив PhD із соціології в Мадридському університеті, а ступінь магістра соціології здобув в Утрехтському університеті та в Київському університеті імені Шевченка. Інститут соціології НАН України визнав його найкращим молодим соціологом країни 2018 року. Розмову з науковцем ми розпочали з того, чим займаються соціологи та як вони можуть допомогти журналістам.

– Соціологи, як і хіміки або фізики, одночасно можуть бути й науковцями, і практиками, — каже Тимофій Брік. — Відповідно, це різні люди, які займаються зовсім різними темами й іноді навіть не можуть знайти спільну мову. Але це перш за все люди, які вивчають суспільство.

Вивчати суспільство також можна по-різному. Хтось буде запитувати в людей думки, а потім робити статистичний аналіз цих думок, а інший буде вивчати історію римського права. І той, і той — соціологи, які ставлять фундаментальне питання: звідки взялися наші суспільства, як вони працюють, як живуть люди.

— Чим соціологи можуть бути корисними для медіа?

— Соціологи є експертами щодо того, як функціонує суспільство. Із приводу будь-яких питань можна знайти дослідження. Що думають українці, які цінності в українців, яка культура, що споживають і так далі.

Соціологи можуть виступати як автори цікавих аналітичних матеріалів або як наукові редактори текстів, які пишуть журналісти.

Ми також говоримо про велику місію, яку виконують медіа та соціологи в суспільстві. Ми є інституціями, які захищають демократію. Відзеркалюємо процеси, що відбуваються, вивчаємо їх, описуємо, доносимо інформацію до широкої аудиторії. І журналісти, й соціологи роблять це, але різними методами.

— Деякі великі медіа мають у штаті соціологів. Навіщо?

— Ще в 1960-х один із перших радянських соціологів Борис Грушин заснував «інститут суспільної думки» у «Комсомольській правді». Цей інститут організовував опитування та досліджував аудиторію своєї газети. Такі були перші соціологічні дослідження.

Сьогодні в усьому світі медіа є одними з головних замовників досліджень. У нас, наприклад, «Детектор медіа» разом із КМІС вивчають суспільство та медіаспоживання.

Крім цього, соціологи можуть займатися фактчекінгом або пошуком даних для журналістів. Можуть бути рецензентами.

Наприклад, у «Дзеркалі тижня» була стаття «Кровотеча» — про міграцію. Поважні журналісти, важлива тема, соціологічні дані. Тим не менше, багато соціологів критично її сприйняли, оскільки там були проблеми з інтерпретацією даних. Тому деякі медіа просять соціологів переглядати текст перед публікацією. Наприклад, VoxUkraine часто залучає мене як редактора чи рецензента.

— Чи вивчають соціологи вплив медіа на суспільство?

— Соціологи вивчають медіа в контексті масових комунікацій. Як ми, такі різні, знаходимо спільну мову, чому взагалі наші суспільства не розпадаються, а залишаються зшиті? Масова комунікація — це один із інструментів, який зшиває суспільство.

В Україні з 90-х років Інститут соціології при Академії наук України, КМІС, маркетингові структури медіахолдингів, компанії Kantar TNS, GfK досліджували медіа. Що ми знаємо з цих досліджень? Наприклад, ми знаємо, що одним із основних джерел інформації для більшості людей досі залишається телебачення.

— Хіба телебачення не померло з появою інтернету?

— Інтернет набирає оберти. Наприклад, за даними дослідження Factum Group Ukraine, у 2019 році трохи більше 60 % українців старше 15 років регулярно користувались інтернетом. Подібні результати публікував КМІС у 2017-му, але для населення старше 18 років. Більшість людей користується інтернетом зі смартфонів та вдома зі стаціонарного комп’ютера чи ноутбука.

З’являється комбіноване споживання медіа, коли люди дивляться і телевізор, і споживають інтернет. Набагато рідше хтось буде дивитися або тільки телевізор, або тільки інтернет — люди роблять і те, й інше.

— Добре, телебачення дивляться. Але чи довіряють тому, що побачили?

Люди дивляться різні канали, різні передачі, тому довіра може варіюватися. Ви також можете довіряти конкретному персонажу, а не телеканалу.

Я би ставив питання ширше: що відбувається з довірою в суспільстві? Соціологи вивчають, чи довіряють люди інститутам влади, медіа, неформальним інститутам, сім’ї, родичам. Дослідження систематично демонструють, що українці мало довіряють формальним інститутам, а більш за все довіряють найближчим людям. Медіа й церква більш-менш викликають довіру, церква більше.

Але люди дивляться те медіа, яке відповідає наперед їхньому усталеному погляду на життя. Не можна просто посадити людину перед телевізором, увімкнути телеканал «один» — і людина змінить переконання.

Тому соціологи пропонують говорити про все в термінах механізмів. Ми намагаємося не просто знайти якусь кореляцію — намагаємося зрозуміти механізм: чому саме деякі люди змінюють свою поведінку під впливом медіа.

Є дослідник Леонід Пейсахін, який працює в Нью-Йоркському університеті в Абу-Дабі. Він опублікував у престижному журналі American Political Science Review наукову статтю про вплив російських медіа на електоральну поведінку в Україні. Він і його співавтор порівнювали, як українці «зустрічаються» з російськими медіа і яка їхня електоральна поведінка. Результати показали, що російські медіа впливали на електоральну поведінку тих українців, які вже мали проросійські настрої. Одночасно російські медіа не впливали на українців із прозахідними поглядами.

Інше цікаве дослідження Рубена Єніколопова і його команди про вплив медіа на політичну мобілізацію вивчало наслідки конфлікту між Хорватією й Сербією. А саме вони вивчали вплив сербського радіо на настрої хорватів. У науковій літературі давно обговорюють гіпотезу, що контакти між групами важливі для пошуку порозуміння. Наприклад, чим більше таких контактів, тим скоріше люди вибудовують спільне бачення проблеми, примиряться. Але дослідження показало, що, навпаки, саме на тих териториях, де хорвати слухали сербське радіо, хорвати гірше ставилися до сербів.

— Тобто медіа не стільки конструюють реальність, скільки, можливо, мобілізують людей, які вже мають якісь переконання.

— Коли ми говоримо про дорослих людей, що мають переконання, то так, медіа виконують цю роль: мобілізуючу, комунікативну.

Але звідки в людей узялися ці переконання? Людина формується протягом життя у процесі соціалізації. Це складний процес формування світогляду. І медіа тут також відіграють роль, причому не тільки новини, а медіа як складова культури.

Людина соціалізується в сім’ї, у школі, ходить у театр, у кіно, дивиться передачі, дитячі мультики, новини. І тут медіа така ж складова в соціалізації людини, як сім’я або школа.

— Ви згадали про вибори. Ми домовилися не обговорювати кандидатів, але можемо поговорити про екзит-поли. Наскільки їм можна довіряти?

— Екзит-полам, у принципі, довіряти можна. Зрозуміло, якщо вони зроблені правильно. І за це соціологи несуть відповідальність.

Екзит-пол — це золотий стандарт вимірювань, тому що коли ми проводимо звичайні опитування, то робимо їх заздалегідь. Ми кажемо: «Можливо, через декілька місяців люди не змінять своєї думки, прийдуть на дільниці і саме так проголосують». Але ми завжди невпевнені. Через це широкі маси населення завжди сумніваються в соціологічному інструменті.

Але коли відбувається екзит-пол, то практично завжди, з відхиленням в 1 %, збігаються результати екзит-полів і результати підрахунків ЦВК.

Журналісти хочуть контролювати виборчий процес, а соціологи придумали інструмент контролю. Журналісти одразу комунікують результати широким масам. Медіа нам кажуть: «Ми провели екзит-пол, ми точно знаємо, хто перемагає».

Найкраще, коли медіа й соціологи спільно роблять цей проект.

— Були вибори, коли екзит-поли та результати виборів не збігалися.

— Це був, мабуть, один із найбільших скандалів в історії — 2004 рік. Були різні соціологи, різні екзит-поли, які дали різний результат. Але як працює система перевірки? Різні екзит-поли один одного перевірили.

Це може пафосно прозвучати, але соціологи зробили великий внесок у Помаранчеву революцію, тому що знайшли переконливі докази для інших людей, що вибори сфальсифіковані. Соціологи казали: «Дивіться, наш екзит-пол показує одне, їх екзит-пол показує щось інше, ЦВК щось третє показує — це дуже підозріло, давайте розбиратись».

Коли Верховний суд виніс рішення про переголосування другого туру виборів у 2004 році, результати екзит-полів використовувались як один із доказів. Це унікальна історія. Це означає, що соціологи зібрали докази, які переконали й широкі маси мобілізуватись і вийти на вулиці, переконали інститути влади, що треба щось робити. Тому це класно, що різні ЗМІ замовляють екзит-поли, бо ми робимо цілу систему конкурентної боротьби. Різні ЗМІ, різні соціологи, різні політичні партії, різні громадяни — ми всі один одного контролюємо. І це впливає на чесність усього процесу.

— Які теми бачать соціологи, а медіа ігнорують, на ваш погляд?

— Питання соціальної стратифікації, соціальних класів. Науковці, які хочуть дізнатися щось про світ, говорять не про людей як про окремих атомізованих індивідів, а про групи людей, які мають різний доступ до ресурсів, різний статус, по-різному політично мобілізуються і вступають один із одним у конфлікти.

Приклад — вибори Трампа (Дональда Трампа, президента США. — Авт.). Коли виграв Трамп, багато аналітиків мали теоретичні моделі, які недостатньо пояснювали, що відбулося. Тому що ці моделі були побудовані на рівні окремого індивіда. Вони говорили про середню чи медіанну зарплати, про бідних та багатих — хто як голосував.

Після того, як Трамп переміг, стало зрозуміло, що досліджувати людей треба не тільки по їхньому багатству, а ще й по їхньому місцю в соціальній ієрархії — треба досліджувати соціальний клас. В Америці набагато більше зараз дивляться не на дохід, а на те, де ви живете, в якому районі, чи є у вас освіта. Має значення, чи ви підприємець, який має співробітників, чи ви, навпаки, співробітник, у якого є бос.

— Знов популярна класова теорія?

— Класова теорія в соціології нікуди не зникала, просто вона заново актуалізувалася. Наприклад, людина із Нью-Йорка працює у креативних індустріях. Зарплата в неї може бути такою ж, як зарплата фермера в Міссурі. Але це принципово різні люди попри однакові зарплати — в них різний соціальний клас.

Ми вплетені в соціальну ієрархію. Не марксистська, а сучасна класова теорія — вона дуже важлива, про неї забули й через це не змогли вчасно зрозуміти, що відбувається в політиці.

Зараз багато соціологів говорять про ресентимент робітничого класу чи ресентимент середнього класу. (Ресентимент — почуття ворожості до того, що людина вважає причиною своїх невдач, до уявного «ворога». — Авт.). Тобто без слова «клас» пояснити сучасні політичні процеси дуже складно.

— Хтось вивчає Україну таким чином?

— Найкращі українські соціологи якраз і вивчають соціальну класову структуру. Інститут соціології при Академії наук, Університет Шевченка, спеціалісти з Могилянки вивчають соціальні групи. Як пов’язаний статус ваших батьків і ймовірність того, що ви отримаєте хорошу роботу та освіту? Яка ймовірність того, що і чоловік, і жінка — представники різних класів — будуть одружені? Яка ймовірність мобільності, чи ви звільнитеся від впливу батьків? Чи ви будете закуті в той соціальний статус, із яким народились? Це класичні питання в соціології, якими займаються багато класних українських соціологів.

Повертаючись до тем, які ігнорують ЗМІ, — не по всіх темах журналістам треба орієнтуватися на опитування громадської думки. У нас зараз диктат соціології-через-опитування. Наприклад, у ЗМІ публікують результати опитувань: що люди думають про якусь реформу. І потім із цього роблять висновок, чи ця реформа хороша, чи погана. Так робити не можна.

Мені б хотілося більше бачити політологічних та економічних досліджень, які би не використовували мову соціології, а використовували свою власну унікальну мову. Замало говорити лише про те, що люди думають. Треба вміти говорити про розвиток інституцій та організацій. Наприклад, у нас мало говорять про роль політичних партій.

Зараз стає популярною у світі книга How Democracies Die. У ній розглядається, чому в деяких державах до влади приходять нібито демократичні лідери, які потім руйнують демократії та повертаються до авторитаризму. І Америка є таким кейсом. Чому президент Трамп став президентом саме тепер, а не раніше. Одна з тез: політичні партії у США виконують роль фільтру (gatekeepers), тобто контролюють своїх кандидатів. Вони просто не всіх пропускають балотуватися. Цікава книжка, але вона нічого не говорить про електорат або соціологічні настрої. Вона говорить про організації, інституції, право, соціальні норми. Тобто можна робити хороший аналіз і при цьому не аналізувати, скільки людей підтримують Трампа.

У наших реаліях можна навести приклад «Нацкорпусу». Більшість експертів та журналістів не звертали уваги на ризики правих радикальних рухів, бо вони мають дуже низьку електоральну підтримку. Але приклад книжки How Democracies Die підказує, що важливо аналізувати не тільки електорат, але й інші параметри. В Україні є багато дослідників, які давно знали й наголошували, що в нас є проблема з правими радикальними рухами, що вони здатні до мобілізації, що в них є ресурси і що вони вплетені в інституції влади. Українські медіа лише зараз із великим запізненням почали широко обговорювати цю проблему після протестів «Нацкорпусу» проти Порошенка.

— Це чутливе політичне питання, яке використовує російська пропаганда, тому в деяких українських медіа спрацьовує самоцензура. Вчені між собою про це можуть говорити вільніше.

— Якщо медіа хоче легітимно про це говорити, треба проблематизувати це питання. Треба казати: «Ми хочемо про це говорити». Треба зробити довгий вступ, пояснити позицію, пояснити, чому про це важливо говорити та звідки дані в медіа. Але щоби зробити такий вступ грамотно, треба знати політичну теорію.

— Тобто соціологія — це реактивна історія. Ми дізнаємося про щось, про що люди думали тиждень тому, це не прогноз, ми не бачимо наперед, не можемо передбачити розвиток подій — просто реагуємо на подразник.

— Ми реагуємо на якийсь умовний індекс. А можна говорити не тільки мовою цих індексів, можна говорити мовою загальної теорії, мовою організацій, інституцій, правил — не тільки відсотками громадської думки.

— Як керівник Центру вдосконалення економічної журналістики не можу не запитати про економічні медіа. Ще десять років тому ми мали велику кількість ділових газет та журналів. Зараз лише деякі сайти. Не вистачає бюджетів, немає аудиторії?

— З точки зору прибутковості бізнес-моделі треба говорити із власниками медіа. Аяк соціолог я можу говорити лише про дослідження аудиторії.

Є різні аудиторії, їм цікаві різні теми. Люди з обмеженим ресурсом обирають безкоштовні сайти (умовно безкоштовні, оскільки все одно треба платити за інтернет). Якісну ділову пресу читає заможніша аудиторія. Ці люди готові платити за якісний контент, але нащо їм платити вам, якщо вони можуть платити The Economist, New York Times, Washington Post? Англійська вже не проблема, читати можна онлайн. Навіщо платити за «Галицькі контракти», якщо можна читати The Economist? Українські медіа сьогодні конкурують за читача на глобальному рівні.

— Тобто розмови, що українці не готові платити за контент, — це міф?

— Це залежить від аудиторії. Бідні та невибагливі платять за 3G і читають те, що можна знайти безкоштовно в інтернеті. Ті, хто хоче знати більше, одразу платять за іноземний контент.

Це замкнене коло: якісної української журналістики немає, бо за неї ніхто не платить, але допоки її немає — платити й не будуть.

Можливо, треба створювати не тільки контент, але й цінності. Наприклад, я фінансово підтримую медійний проект VoxCheck, який перевіряє правдивість висловлювань політиків. Я навіть не читаю всього, що вони пишуть, але вважаю, що це правильний продукт. Я плачу за цей контент, бо я поділяю цінності цього медіапроекту. І це може бути відповідь: треба відповідати цінностям своєї аудиторії — і вона буде платити.

Другий вихід, можливо, полягає в дуже детальній сегментації. Створювати не просто економічне медіа про все на світі, а про дуже конкретні речі: про бізнес у спорті, у шоу-бізнесі. Сегментувати аудиторію, працювати з нею, шукати нові інструменти, комунікувати. Що значить нові інструменти? Наприклад, фінансові журналісти вміють аналізувати дані та будувати красиві і зрозумілі графіки. А чи вміють це робити спортивні журналісти?

Ну і третій варіант — ставити амбітніші плани, одразу конкурувати з The Economist. Розумію, що це звучить наївно, але саме так роблять невеличкі медіа в Нідерландах, Німеччині, Фінляндії.

Ось у нас пройшов фестиваль документального кіно DocuDays. Фільм-відкриття присвячений команді Bellingcat — журналістам, які роблять дослідження збройних конфліктів в усьому світі. Саме вони робили дослідження того, як із Росії транспортувалися «Буки» в Україну, якими був збитий малайзійський авіалайнер. Вони зробили це дослідження самі. Шість фрілансерів-журналістів, серед яких німець, нідерландець, англієць, американець, сирійський мігрант-біженець і фін. Шість людей, які змогли створити унікальний продукт, який завоював світ. Це великий урок для українців.

— Також у США популярні подкасти. А в нас «аудіо на замовлення» непопулярне. Можливо, українці просто не «аудіали», а американці «аудіали»?

— Не думаю, що розподіл аудіалів і візуалів у популяції залежить від культури чи клімату. Це елемент споживацької культури. Аудіоподкасти в Америці теж не одразу виникли, це був довгий шлях розвитку цього бізнесу, це також питання якості і дрібності аудиторії. Сполучені Штати — велика країна, там багато різних субкультур. Хтось хоче слухати подкаст про бокс, хтось про кіно, хтось про науку. І ці групи достатньо великі, щоб на цьому робити бізнес.

Знов-таки українська аудиторія, яка відчуває себе окремою групою, скоріше буде слухати глобальний контент. Відповідно, якщо робити подкасти, то навіщо фокусуватися на Україні? Якщо ви знаєте, що в Америці більший ринок аудіоподкастів — ідіть в Америку. Це глобальний бізнес онлайн, у ньому немає меж, територіальних кордонів. А якщо ви знаєте, що в Україні є інша специфічна культура споживання, наприклад, у нас дивляться YouTube, — робіть YouTube-канал.

Фото Олексій Чумаченко

 

 

 

Розмовляв Андрій Яніцький

 

 

 

Джерело: Детектор медіа

 

Advertisements

Залишити коментар

Filed under "2014-2020"

Напишіть відгук

Please log in using one of these methods to post your comment:

Лого WordPress.com

Ви коментуєте, використовуючи свій обліковий запис WordPress.com. Log Out /  Змінити )

Google photo

Ви коментуєте, використовуючи свій обліковий запис Google. Log Out /  Змінити )

Twitter picture

Ви коментуєте, використовуючи свій обліковий запис Twitter. Log Out /  Змінити )

Facebook photo

Ви коментуєте, використовуючи свій обліковий запис Facebook. Log Out /  Змінити )

З’єднання з %s