Том Пікфорд, топ-менеджер P&G: Пральні машини зможуть самі купувати порошок

3 серпня 2018 р.

Директор з електронної комерції в Європі, Близькому Сході та Східній Азії американської компанії Procter & Gamble розповів про тренди розвитку електронної комерції.

У 2017 році світовий обсяг роздрібних електронних продажів збільшився на 25% – до $2,3 трлн, згідно з дослідженням E-Marketer. Традиційні продажі ростуть не так швидко, як торгівля в інтернеті – за минулий рік лише на 5,8%. І незважаючи на те, що сьогодні електронна комерція становить лише 10% у світовому обсязі, цей напрям стрімко розвивається.

З активним зростанням ролі соцмереж та інтернету покупці дедалі частіше вважають за краще онлайн-шопінг, аніж походи у традиційні магазини. Ритейлери стежать за цими тенденціями і вдаються до різноманітних способів, щоб зробити покупки для своїх клієнтів набагато простішими.

Інтернет-магазини дають можливість у кілька кліків придбати необхідні товари, не виходячи з дому. Онлайн-ритейлери пропонують додаткові послуги – швидку і зручну доставку безпосередньо до будинків своїх клієнтів. Деякі світові компанії навіть використовують дрони і безпілотники для доставки товарів.

НВ Бізнес дізнався у директора з електронної комерції в Європі, Близькому Сході та Східній Азії компанії P&G Тома Пікфорда, якими будуть основні тенденції розвитку електронної комерції в Україні і світі.

− Чим для вашої компанії є електронна комерція?

– Для P&G електронна комерція – це не тільки прямий контакт з нашими споживачами, а й безпосередні продажі. Цей канал дає приблизно 6% світового виторгу компанії, а це приблизно $4 млрд.

− Цей напрям розвивається швидше, ніж “класичні” напрями бізнесу?

– О так! Оборот усієї компанії зростає на 2-3% щорічно, а електронних продажів – на 35%. Це великий рушійний фактор для бізнесу.

Бренди повинні думати далі свого продукту. Потрібно думати про те, щоб створювати інтегровані послуги

− А коли з’явилася ця ідея і як розвивалася?

– Думаю, що розвиток почався наприкінці 2000-х. У 2005 році P&G придбала компанію Gillette, трохи пізніше – виробника бритв Braun і бренд Oral-B. Їхня продукція, до речі, дуже добре продається на Amazon – завдяки цьому ми і побудували відносини з цією компанією. Десь у 2008-му Джефф Безос, засновник і власник Amazon, вирішив, що він хоче вийти в сегмент споживчих товарів, і ми стали стратегічними партнерами. Саме з цього моменту почався активний розвиток P&G в електронній комерції.

Я почав працювати над розвитком електронної комерції у P&G у 2010 році. Спочатку я і моя команда зосередилися на Великобританії, Франції і Німеччині, потім охопили всю Європу, а тепер наші інтереси поширюються далеко за межі Європи. Що стосується процесу нашого становлення – зрозуміло, що ми починали з азів, з розуміння того, як електронна комерція фундаментальним чином змінює розуміння споживача, бачення ринку, динаміку розвитку і трансформації компанії. У 2010 році обсяг online-продажів P&G в Європі становив приблизно $120 млн. Відтоді ми активно нарощували продажі, будували взаємини з ритейлерами і споживачами, і цьогоріч тільки в Європі наші електронні продажі становили щонайменше $1 млрд.

− Скільки зусиль вам довелося докласти для розвитку цього бізнесу?

– Головне завдання полягало в тому, щоб завжди думати у двох вимірах: off-line і on-line, і робити це в усьому і завжди. Паралельно з цим ми активно інвестували у створення внутрішніх ресурсів. Наша компанія докладає зусиль для того, щоб вивчити потреби споживача. Вже 180 років ми постійно вивчаємо споживача в off-line. Останні 10 років ми вивчаємо його і в on-line середовищі. Ця робота тісно пов’язана з розробкою і управлінням контентом, ефективним використанням big data, SEO-оптимізацією.

Крім цього, P&G намагається розробити правильну упаковку, враховуючи особливості онлайн-торгівлі, зменшивши її вагу та розмір. Компанія також багато інвестувала в цифрові активи. Нам потрібно було розробити інфраструктуру для ефективного “mass 1-to-1” маркетингу.

− Говорячи про роздрібних операторів, скільки часу пішло на те, щоб переконати їх у перевагах електронної комерції?

– По-різному. Зазвичай це залежало від компанії – простіше було з тими, хто вже займався електронною комерцією. Але якщо компанія працювала в напрямку традиційної торгівлі, а потім почала продавати онлайн, то частка електронних продажів все одно залишалася невеликою. Роздрібні продавці повинні займатися тим, що споживачі самостійно роблять у магазинах: взяти товар, покласти в пакет, доставити його додому. А це вимагає реформування компанії на всіх рівнях.

− А як ваш електронний сервіс виглядає зараз − очима споживача?

– Ми намагаємося зробити так, щоб клієнт міг отримати товар будь-якого бренду P&G у будь-який час у будь-якому місці. Тому нам важливі всі кроки клієнта на шляху до придбання нашого товару. Якщо вони в режимі пошуку, ми можемо запропонувати їм відповідний контент, щоб вони побачили наші продукти. Якщо вони в режимі покупки, ми повинні зробити все, щоб цей процес був якомога зручнішим і товари були доставлені додому якомога швидше.

Людям все менше буде потрібна готівка − все відбувається через електронні платіжні системи

− А що вони використовують? Смартфони? Комп’ютери? Потрібен спеціальний софт?

– Електронна торгівля все активніше переходить з ноутбуків і комп’ютерів на мобільні телефони. Яскравим прикладом тому є Китай, де 95% продажів відбувається саме через мобільні телефони. Такі зміни відбуваються по всьому світу. Цікаво побачити, що буде після мобільних телефонів – думаю, що далі нас чекає автоматизація шопінгу. Пральні та посудомийні машини будуть підключені до магазинів, щоб самостійно замовляти витратні матеріали. Люди зможуть робити замовлення через голосових помічників, таких як Alexa, Siri, Google Assistant. Можливо навіть, що споживчий кошик буде формуватися автоматично, виходячи з повсякденних активностей, і електронні помічники будуть замовляти ці товари самостійно.

− Тобто пральна машина буде витрачати мої гроші?

– Уже зараз 10% пральних машин у світі підключені до інтернету. Ми очікуємо, що через 10 років 75% пральних машин знаходитимуться онлайн – зможуть замовляти порошок, давати вам підказки, як краще прати. Це вже світова тенденція.

− Споживачі часто помічають, що як тільки вони починають шукати щось в інтернеті або навіть просто говорити про щось по телефону, у них на екрані раптом з’являється рекламне повідомлення саме про цей товар або послугу. Ви теж використовуєте таку технологію?

– Звичайно. Але збираючи такого роду дані про споживачів, ми робимо це відповідально і повністю в межах законодавчих вимог. Водночас P&G намагається, щоб обмін був рівноцінним – отримуючи інформацію від споживача, ми у відповідь розповідаємо щось цікаве про наших продукти та їхнє застосування.

− А звідки ви насправді знаєте, що мені потрібно? Часто я дивуюся, адже реклама знає, що мені потрібно, навіть якщо я цього не сказав. Це якісь математичні розрахунки?

– Можна отримати багато інформації, наприклад, ґрунтуючись на пошукових запитах. Якщо ви готуєтеся до відпустки, ви шукаєте, куди поїхати, де зупинитися, який авіарейс вибрати. Вся ця інформація зберігається в пошукових системах. Це дає можливість зрозуміти, на що ви готові витратити гроші, чи дозволяєте готелям і авіакомпаніям запропонувати вам свої послуги. Тому коли наступного разу ви зайдете в інтернет, то відразу побачите відповідну рекламу.

− А які основні тенденції в електронній комерції?

– Цікаво спостерігати за тим, що відбувається в Китаї. Раніше головні тренди зароджувалися в США, на Заході, а потім потрапляли на Схід. А зараз ми бачимо протилежну картину. Однією з найпомітніших тенденцій є поява так званого омніканального ритейлера – поєднання онлайн- і оффлайн-торгівлі. Нещодавно компанія Alibaba придбала мережу супермаркетів і почала їх оцифровувати. Тепер споживач може піти в звичайний магазин і робити покупки через свій смартфон, зчитуючи QR-коди товарів. Або спробувати продукт у магазині, а потім замовити доставку в радіусі трьох миль від магазину. Така модель вже поширюється по всьому світу.

Ще одна тенденція – сильні бренди, які мають якісні товари, починають їх самостійно продавати онлайн – безпосередньо споживачам, без будь-яких посередників.

Електронна торгівля все активніше переходить з ноутбуків і комп’ютерів на мобільні телефони

− Це дешевше?

– Іноді це може бути дешевше, а іноді і дорожче. Адже компанії потрібно витратити чималі кошти, щоб залучити трафік на свій сайт, а також на доставку товару клієнтам додому. Але перевагою є те, що ти починаєш краще розуміти свого споживача, будувати з ним довгострокові відносини і краще задовольняти його потреби.

− Є приклади того, як ви змінили свої продукти після вивчення пошукових запитів?

– Так, звичайно. Гарний приклад – шампуні. Ми побачили велику кількість запитів “шампунь без силікону”, але в нашій лінійці не було таких. Ми зробили замовлення на розробку нашому дослідному підрозділу, звернулися до фахівців з маркетингу, і вже через кілька місяців ми почали випускати безсиліконову версію одного нашого шампуню.

− Це все добре для Китаю. Але чи спрацює це на старіших ринках? Чому ви думаєте, що це тут спрацює?

– Взагалі, у відносинах споживачів і виробників дуже важливо приносити користь один одному. Наведу як приклад свою сім’ю. Ми живемо в Лондоні, у нас троє маленьких дітей. Ми дуже зайнята сім’я, моя дружина працює. Всі свої звичайні покупки ми робимо онлайн. Клік – і ми вибрали потрібні товари, клік – оплатили покупку, клік – вибрали час доставки, клік – створили список найчастіших покупок. Такий сервіс доступний вже у багатьох країнах світу. Одного разу спробувавши такий шопінг, ви вже не захочете від нього відмовлятися. А це також означає, що людям все менше потрібна буде готівка – все відбувається через електронні платіжні системи. Все більше споживачів використовують не тільки банківські картки, але і віртуальні платіжні системи: Apple Pay, Google Pay, Ali Pay. Їх можна інтегрувати в системи електронної комерції, тому оплата стає миттєвою, і купувати товари онлайн стає ще зручніше

− Чи спостерігаєте ви зростання використання нових платіжних інструментів?

– Звісно, так. Apple Pay використовується все частіше, як і інші способи оплати, засновані на технології NFC, коли розплачуватися можна за допомогою смартфона. У Великобританії, як і тут у Києві, так можна заплатити не тільки в магазині, але і в транспорті, наприклад.

− Ви взагалі носите з собою готівку?

– Якщо я в Лондоні, я не беру портмоне, зі мною тільки мій мобільний телефон з електронним гаманцем.

− Хочу запитати вас про Україну. Ви приїхали сюди, щоб обговорювати розвиток електронної комерції. Що ваша компанія планує впроваджувати в нашій країні?

– Сьогодні на електронну торгівлю припадає приблизно 3% нашого виторгу в Україні. Це невеликий канал, але він росте швидко – його частка в продажах щорічно подвоюється. Ми намагаємося зрозуміти, як нам краще співпрацювати з українськими партнерами – мене дуже порадували ті ідеї і можливості, про які вони розповіли. Вони охоче вчаться на досвіді ринків в інших країнах. Я вважаю, що онлайн-торгівлю в країні чекає велике майбутнє.

− А які рішення і контент ви пропонуєте ритейлерам?

– За останні кілька днів у нас було багато дискусій щодо оптимізації логістики – як організувати постасання товарів безпосередньо споживачеві. У всьому світі і Amazon, і Alibaba продовжують інвестувати в рішення для прискорення доставки.

Головне завдання – завжди думати у двох вимірах: off-line і on-line

− Наскільки в світі поширена доставка за допомогою дронів?

– Так, доставка дронамі вже використовується. Однак є і альтернативні моделі – наприклад, мережа дистриб’юторських центрів, розташованих у місцях проживання великої кількості людей. Наприклад, у Стамбулі є компанія, яка доставляє товар протягом 10 хвилин. Де б ви не були в цьому місті, товар доставлять протягом цього часу з моменту замовлення. Думаю, чим більше буде такого роду сервісів, тим краще. Зрештою, електронна комерція придумана для зручності. Але проблема полягає в тому, що потрібно чекати доставку, на відміну від звичайного магазину, де ти отримуєш товар одразу. Хоча споживач і витрачає більше часу на те, щоб сходити в магазин, але купує продукт миттєво. Тому чим швидше онлайн-магазини зможуть зменшити проміжок між замовленням і отриманням товару, тим швидше будуть зростати обсяги продажів і можливості електронної комерції.

− Як, на вашу думку, все це буде розвиватися в Україні?

– Думаю, що “чисті” онлайн-ритейлери будуть залучати нові інвестиції, будуть розвиватися. Зі свого боку традиційний ритейл буде бачити, що це стає дедалі популярнішим каналом продажів, і теж намагатися вийти в онлайн-торгівлю.

− У ринків, що розвиваються, є одна перевага − ми можемо вчитися на чужих помилках. Яких помилок або пасток ми повинні уникати, виходячи з вашого досвіду?

– По-перше, важливо те, як ви розподіляєте ресурси. У P&G значну частину виторгу ми заробляємо через традиційні канали продажів, і ними не можна нехтувати. Але водночас, у нас є новий перспективний напрям, цифровий, і його потрібно розвивати. З самого початку необхідно розділяти ресурси для старого і нового бізнесу. Не можна “просідати” в тому, на чому ви заробляєте тут і зараз.

По-друге, потрібна чітка цифрова стратегія. Ви повинні дуже добре собі уявляти, що ви будете робити. Потрібно чітко розуміти, як збирати дані споживачів у законний спосіб і як їх використовувати. Думаю, виробникам і продавцям необхідно дедалі тісніше співпрацювати в обробці даних.

По-третє, ритейлери мають визначитися зі своєю роллю в майбутньому. Комусь комфортно грати роль магазинної полиці або складу, а хтось захоче стати місцевим Amazon.

І останнє: бренди повинні думати далі свого продукту. Потрібно думати про те, щоб створювати інтегровані послуги. Ось Tide – наш великий бізнес з виробництва прального порошку. У Чикаго до клієнта приїжджає вантажівка, забирає брудну білизну, відвозить його в пральню, де її перуть порошком Tide і через кілька днів доставляють клієнту назад. Люди готові платити більше за повний сервіс. Таким чином, можна поєднувати продукт з сервісом.

 

Розмовляли Андрій Юхименко, Ірина Лесишин
Advertisements

Залишити коментар

Filed under "2014-2020"

Залишити відповідь

Заповніть поля нижче або авторизуйтесь клікнувши по іконці

Лого WordPress.com

Ви коментуєте, використовуючи свій обліковий запис WordPress.com. Log Out /  Змінити )

Google+ photo

Ви коментуєте, використовуючи свій обліковий запис Google+. Log Out /  Змінити )

Twitter picture

Ви коментуєте, використовуючи свій обліковий запис Twitter. Log Out /  Змінити )

Facebook photo

Ви коментуєте, використовуючи свій обліковий запис Facebook. Log Out /  Змінити )

З’єднання з %s